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戴斌:旅游住宿,從異鄉的生活走向社區的鏈接
    2019-4-11 16:26:33     字號:[    ]

2019年4月10日、11日,戴斌院長應邀出席在北京舉辦的“第八屆中國飯店文化節”和在長沙舉辦的“第二屆中國飯店業發展大會”,并就中國旅游住宿業的發展分別做了主旨演講。


同志們,朋友們,

有些日子沒有參與酒店業的活動,甚至沒有對旅游住宿產業發表相關言論了。這次受大會組委會的邀請,為撰寫講稿而專題收集了些業界消息,倒也熱鬧得緊:從華住人文大賞、鉑濤風尚周、亞朵321生活節,到十里芳菲的沉浸式劇場發布;從金星獎、金光獎、金馬獎、金枕頭獎、星光獎、口碑獎,到各平臺和媒體發布的花式獎項,還冠以“中國”“亞太”“全球”“奧斯卡”之名,反正有人敢發,就有人敢拿;從上市、重組,到私有化;從智慧酒店、人文酒店到無人酒店。面對這些秀場和熱鬧,感覺真是遇到了最好的酒店時代。


可是統計數據和理性研判斷告訴我,事情并不是這么簡單。中國旅游研究院定期監測數據顯示,今年第一季度的住宿業景氣指數有所回升,但與旅游集團和旅游景區相比仍處于較低水平。八成受訪企業認為2019年住宿業發展形勢會好于去年,七成左右受訪企業認為今年本企業的經營狀況會有所改善,對行業投資、客流量和營業收入普遍看好,同時也普遍感到在員工招聘難、成本高和利潤薄的經營壓力。近五年來,游客對住宿業的滿意度穩中有升、達到75分左右,但是對設施、衛生、服務、性價比、舒適感等方面仍有較大期待。住宿類上市公司總體估值仍處于近幾年歷史底部區間,企業綜合治理水平和社會責任能力仍有較大提升空間。


到底哪一面是真實的,大家可以自行判斷。唯一能夠確定的是,不管我們承認還是不承認,傳統的酒店時代即將過去,新的時代就要到來。而且這個時代的變化并不是由酒店產業所內生,而是由旅游需求和旅行市場發展推動的。


改革開放四十年來,我們經歷了小眾旅行和大眾旅游時代,正在走向文旅融合和分眾旅居的新階段。過去四十年是經濟社會快速發展的四十年,也是國民旅游權利日漸普及的四十年。上個世紀八、九十年代,是外國人、港澳同胞、臺灣同胞和海外僑胞負責旅游消費,旅游人負責接待。雖然我們也有公務差旅、也有求學務工的國人借機會去異國他鄉看風景,但終究是少數人享有的權利。1999年國慶“黃金周”開始,每五年我們的國民出游率就增加一次,2015年我們達到了發達國家國民旅游權利普及人均3次出游率的門檻水平,2016年《政府工作報告》明確提出“迎接正在興起的大眾旅游時代”,旅游自此進入國民大眾的日常生活。從2018年的數據看,我國入境和出境游人次分別達到1.41億人次、1.50億人次,國內旅游人次達55億人次,人均出游率超過4次,接近發達國家平均水平。通過對統計指標和大數據的分析,我們得出結論:大眾旅游已經走過“有沒有”的初級階段,開始走向“好不好”的中級階段。


初級階段的游客主要是“看山看水看歷史”,中級階段的游客則要“見物見人見未來”,他要享受品質服務,也要深度體驗目的地生活方式。今年春節期間全國接待的4.15億游客中,參觀博物館、美術館和科技館的比例均超過40%,觀看各類文化演出的的游客則達到34.8%。文化和旅游融合發展不只是官方倡導,而是可觸可感的現實。


初級階段的游客跟著權威機構的標簽走,世界八大奇跡、5A級景區、五星級酒店,還有上過中央電視臺什么的,都可以成為地方旅游宣傳的形象支撐。中級階段的游客不再仰視這些高高在上的光環,“我的行程我做主”,如果有什么要聽從的話,那也是消費者口碑和互聯網上的旅行攻略。初級階段的游客重旅輕居,與城鄉居民的生活空間是割裂的,中級階段的游客重旅也重居,他們愿意分享本地居民的生活方式。深圳沃亞旅行的姜濱先生到院里,說他們最受歡迎的項目是邀請海外游客到居民家里就餐,有人會為此等上三個月。


人是異國他鄉最美好的風景,最好的旅行從來都是人的連接,是主客共享的美好生活。美好生活從來都不是規劃出來的,而是市場演化和社會發展共同作用的結果。如果說過去是權威機構和專家定義什么是好的旅游,地方就去規劃和供給,人民就去打卡消費,而現在的游客呢,往往是通過讀讀馬蜂窩上的攻略、看看美團點評上的評分、比比攜程上的價格、刷刷朋友圈上的信息來規劃自己的旅行生活,這些都是人民自己定義的美好生活,是人民自己篩選出來的美好生活,這樣的背景下,各地的網紅小吃、網紅小店、網紅景點一波接著一波出現,也就不足為奇了,而公共和私營機構能做好的,就是去滿足這樣的美好生活。從這個意義上說,源于入境、觀光時代的旅游資源評價及其分等定級,已經完成了其歷史使命。一個更加依靠市場、商業和技術的時代已經來臨。


同志們,朋友們,

隨著文旅融合和分眾旅居時代的到來,旅游者對目的地的需求將從景區走向社區,從單一功能走向復合體驗。這將對包括住宿、餐飲、娛樂和小交通在內的旅游業態帶來革命性的變化,也會對旅游供應商的市場思維和商業能力帶來前所未有的挑戰。以前,團隊旅游者按照既定的行程觀山看水品歷史,一天下來比平常上班還累。天黑了,隨便找個酒店或者招待所,倒頭就睡下了。即便是商務客人的早餐、宴會、娛樂、健身、會議等延伸需求,也是以功能和效率為導向,主要是在酒店空間范圍內解決。今天的游客,特別是年輕人旅行在異國他鄉,已經不再只要美麗風景,還要美好生活。哪怕只是過客,他們也想到融入旅游目的地的休閑場所,與城鄉居民共享這一份美好和品質,感受那一份觸手可及的溫暖,而不是沿著規劃好的線路,“熱鬧是他們的,我什么也沒有”。哪怕到了夜間,游客也不會早早入睡。電影院、戲劇場、書店、夜市,越來越成為游客探尋目的地美好生活的空間載體。從18:00到22:00的“黃金四小時”,是居民的,也是游客的。


在一個市場需求牽引商業創新的時代,酒店業還能旁若無人地唱著過去的歌謠嗎?就是年長者愿意守著逝去的輝煌過余生,年輕人也不愿意,他們還沒有到癡迷江蕙《家后》的年紀呢。當游客不再被動地接受標準化的供給,當酒店成為社區的有機組成部分,經理人員就需要以更加開放的視野去思考未來。歷經國際品牌攻城略地、國內管理公司蹣跚生長、經濟型異軍突起、中端酒店突圍、主題酒店與情懷民宿,以及OTA渠道掌控、OYO野蠻生長,以及資本、技術和創業的輪番洗禮,酒店業者和經理團隊開始認同一個樸素的道理:我們不可能每天都站在聚光燈下接受后輩的仰視,最終還是要回到平凡的服務場景,回到日常的管理崗位上去。創業創新和創造是一個艱辛的過程,需要耐得住寂寞,別總想著上頭條、上熱搜、上舞臺領獎什么的,除了把人心弄得很浮燥以外,沒什么好處。在旅游住宿的生態圏里,無論是資本、技術,還是管理,沒有誰可以永遠居于食物鏈的頂端。進化是一個緩慢的進程,只有面向市場需求,付出自己的才情和努力,持續增強自己的不可替代性,才能夠在殘酷的競爭中生存下來,發展下去。


同志們,朋友們,

希望旅游住宿業者牢牢把握大眾旅游發展階段的市場基本面,讓游客有得住、住得起、住得安全而品質。無論什么樣的商業模式,只有與國家戰略保持一致,肩負責任,才能走得更遠。這需要旅游思想的引領,也需要飯店產業的理論自信。住宿業應圍繞文化和旅游融合發展這個階段性中心工作,按照“宜融則融,能融盡融;以文促旅,以旅彰文”原則,堅守意識形態和安全生產兩條底線。不能為了標新立異,就去搞那些奇奇怪怪,甚至引起客人觀感不適的客房設計和床上用品。不能為搶工期,連基本的消防、衛生、特種設備檢測都沒做好就忙著開業。應以更加開放的視野推進“住宿+”,為國民大眾提供更好的旅游住宿體驗而努力創新。游客在目的地不斷增長的休閑需求不可能全部由酒店提供,有限的空間范圍和上升的邊際成本支撐不住。事實證明,小而全不行,大而全也不現實。怎么辦?到社區去,讓酒店成為城鄉生活空間的有機組成部分。Airbnb在上海的“社區+住宿”,通過將房間鑰匙放在周邊的咖啡館,借此為外國房客與當地社區提供交流機會的同時,后續很多房客會在這些為他們提供當地旅游咨詢的咖啡館開展活動。因此,不管是“酒店+”,還是“+酒店”,如同超市、報刊亭子、花店、書店、咖啡館、圖書館、街邊廣場等功能場所和空間,都應該成為城市商業環境不可分割的部分。好的酒店還應該成為城市和社區的地標,并能夠提升城市調性和社會品味。中國旅游研究院專項調研發現,在“為何旅行選擇住好的酒店”問題上,很多人認同“好的酒店重構了自己對于舒適和方便的認識,也建立起了對好酒店的敬意”,“好酒店是無數心思和細節堆砌起來的,是嚴肅的”?!八皇羌?,卻提供了家的屬性,它承載了每一個城市不同的美景,又總能夠帶來最放心的體驗?!?/p>


希望旅游住宿業的領導者和管理層努力提升員工的獲得感、尊嚴感和幸福感。過去二十年,是互聯網高歌猛進和資本呼嘯狂歡的二十年,還是一線員工尊嚴幾乎消失殆盡、產業發展的底層器件嚴重短缺的二十年。為什么藍莓測評的一份報告和“花總丟了金骨棒”的一篇微博,就可以嚴重動搖公眾對高星級酒店的品牌公信力?不要再甩鍋給星級標準和行業監管了,要多從業界自身找原因。高樓大廈不可能建在流沙上,感覺不到尊嚴,也看不到未來的一線員工是不可能保證酒店服務品質的穩定性的。只有千千萬萬的一線保潔、保安、客房和餐飲服務員薪酬有保障、工作有尊嚴、人生有價值,才會旅游住宿產業真正的未來。任何時候,任何地方,任何商業模式,都不能為了客人的滿意而無底線剝奪員工的尊嚴。如果沒有相應的工資報酬、繼續教育和發展空間,仍只靠胡蘿卜加大棒,還有習以為常的心靈雞湯或者打雞血,誰能保障服務界面的最后一公里呢?現在會議論壇和行業文章說概念的多,說應該做什么的多,都想著做網紅,拉流量,可是說怎么做的少,耐下心做事的更少。過去兩年,我連續以《沒有導游的職業尊嚴,就沒有品質旅游的未來》、《詩和遠方的日子 X 砥礪前行的樣子》、《因為有你,萬卷詩易讀,萬里路不難》等主題連續為導游群體發聲。今天我想把這些話語同樣送給PA、門童、行李員、客房和餐廳服務工、工程部萬能工等千千萬萬的酒店基層員工,沒有你們的才情與付出,酒店將只是一座冰冷的建筑與設備集合體。


希望旅游住宿業能夠重歸經典價值,踐行中國服務理念,有效滿足人民對美好生活的向往。包括酒店、飯店、民宿、共享住宿、短租公寓在內的旅游住宿,固然需要資本、技術、互聯網平臺的加持,方能跟上時代的步伐。然而無論科技如何進步,就是機器人可以送餐、陪聊,也無法代替人的交流。因為科技是效率導向的,人文則是有溫度的,甚至會為了那一份精致與優雅而浪費時光。很是喜歡《東邪西毒》和《羅曼蒂克消亡史》兩部電影的英譯,“Ashes of Time”和“The Wasted Time”,都是與時間的反功能和非效率有關。我也相信無論資本的力量如何強大,都代替不了經理人員的現場管理、專業技術人員的業務精進和一線員工的愛崗敬業。越是技術進步,越有資本運作,經典意義的服務越是稀缺并彰顯價值。中國服務并不意指,也可以說不必指向那些針對權貴和精英階層的極端個性化服務。我心目中的中國服務,應兼有歐美酒店人對平等、優雅、從容的生活方式的堅守,而不是動不動就列隊鼓掌、花樣翻新地折騰床上擺設,還要手寫個卡片放在枕頭上什么的。要知道,游客特別是年輕一代的客人可以接受有瑕疵的真誠,卻不會欣喜于無瑕的表演。我心目中的中國服務,還應承載自古以來的君子之風,可以是“桃花潭水深千尺,不及汪倫送我情”,亦或是“你走,我不送;你來,風里雨里去接你”,內心是真誠的,怎么做都是對的。


協會和主辦方希望我講旅游業的宏觀形勢和住宿業的發展趨勢,最好能有些新概念或者金句,抱歉只說了這些家?;昂推匠S?,可能讓大家失望了。歷經廟堂,閱盡江湖,歸來再看自己學術起點的住宿業,還是希望在這個眾聲喧嘩的時代,智慧耐心些,淡定從容些。期待往來穿梭的行程中,給我一間酒店,夢入異鄉,醒來社區。


作者:戴斌

來源:中國旅游研究院

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