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【CTA學術沙龍 】2019年第6期丨中國入境旅游發展的歷程與展望
    2019-4-10 16:02:15     字號:[    ]

2019年3月29日,我院舉辦2019年第6期CTA學術沙龍,沙龍主題為“中國入境旅游發展的歷程與展望”。本期沙龍由我院國際所講師劉祥艷主講,中國旅行社協會入境旅游分會副會長鄭琳、國旅總社入境部總經理劉會元與深圳沃亞旅行科技有限公司總經理姜濱受邀參加了會議,我院戴斌院長、唐曉云副院長,國際所負責人楊勁松及部分研究人員、博士后參加了研討。



戴斌院長對嘉賓的參與表示感謝,與鄭琳會長、劉會元總經理和姜濱總經理就入境旅游簽證、國際航段的供給(13%)和需求(15.2%)都增長但票價下降等問題進行了探討。他表示,研究院非常愿意與在座的業界踐行者一同,繼續探討入境旅游發展的相關問題,對入境旅游健康、可持續發展做出貢獻。

 

主講人簡介:

劉祥艷,管理學博士、助理研究員。主要研究領域為國際旅游市場、旅游目的地營銷。主持中國博士后科學基金項目1項,參與國家社科基金2項,參與編寫專著1部,發表論文10余篇,主持和參與多項橫向課題。

主持人簡介:

楊勁松,管理學博士、副研究員,主要研究領域為國際旅游、旅游規劃。主持省部級項目2項,國際旅游規劃咨詢服務5項;參與國家級、省市和重點景區規劃和研究項目60余項,出版專著2部,發表相關領域學術研究論文40余篇。

 

對話嘉賓簡介:

鄭  琳  中國旅行社協會 入境旅游分會常務副會長

劉會元  國旅總社入境部總經理

姜  濱  深圳沃亞旅行科技有限公司(Come to China)總經理

 

講座內容概要:

基于入境旅游40余年的發展歷程和實地調研發現,研討未來促進我國入境旅游的著力點。聚焦入境旅游行政、市場與消費三大主體,理性看待當前入境旅游消費市場的發展趨勢和市場主體的選擇,探討未來促進入境旅游發展的潛在著力點及市場主體的發力點。

 

精彩再現:

劉祥艷

入境旅游市場規模仍在擴大,但增速緩慢,主要依賴亞洲客源市場。入境旅游是整個中國旅游業發展的開端,經過40余年的發展,整體來看入境旅游游客接待規模繼續擴大,但是增速放緩的特征也是非常明顯的,尤其是在最近十年,入境旅游的增速非?;郝?。在這一發展過程中,隨著政府政策逐漸松綁,旅游市場主體也慢慢從行政壟斷的走向了市場競爭。入境客源市場結構從區域上來講,距離衰減的特征非常明顯,亞洲游客占比從一開始不到60%,增加到最近幾年持續維持的60%以上。相比之下,歐美市場,尤其是歐洲市場的占比呈下降趨勢。從入境前十大客外國源國的數據來看,日本、韓國、美國、俄羅斯等國始終是主要的外國游客客源市場。從新興市場來看,印度客源市場表現搶眼,雖然印度市場目前相對較小,但其增長趨勢強勁,幾乎沒有受2002年SARS和2008年金融?;跋斕撓跋?。


入境旅行社面臨眾多挑戰,入境游客服務質量評價較高。通過對旅行社的實地訪談,入境旅行社面臨諸多挑戰,諸如新興客源市場簽證政策限制;受人民幣升值和國內旅游價格提升等帶來的入境旅游成本提升;旅游產品老化,創新動力不足等問題。但從入境游客角度來看,中國旅游目的地的競爭力并不差。2015年以來,入境游客對服務質量的各項評價較高,但對公共服務、旅行社服務等的評價相對較低,一定程度上表明我們在公共服務以及旅行社服務上還有提升空間。

理性看待與積極作為,尋找促進入境旅游的發力點。伴隨國民旅游需求(國內和出境旅游)的快速釋放和高速發展,很多旅行社將業務從以往的入境轉向出境。未來要想促進入境旅游的發展,從政府從公共服務方面來看,應建立專業化的目的地營銷推廣體系。長期以來,政府部門習慣于從供給側做旅行社分類、星級評定等,目的地營銷部門的行政監管體制限制了其專業性,在面臨更加散客化的入境市場,政府管理工作還要更加兼顧需求側,主動承擔提供專業化目的地營銷這一公共服務的職能。在文旅融合發展的當下,應利用好文化主題內容,整合目的地營銷宣傳,提升目的地對入境游客的吸引力。對旅行社而言,可繼續探索新的商業模式,與終端消費者建立直接聯系,重視自身品牌建設。OTA已經做到了這點,但廣大從事組團業務的傳統旅行社更像是“代工廠”,受制于客源地給組團社,在誰掌握了客源,誰就為王的時代,旅行社更應想法設法與終端游客建立直接聯系,培養口碑。桂林國旅的中華游China Highlights,西安馬可波羅的Travel china guide等已在這方面做出積極有益的探索。提供碎片化服務。據統計,約90%的入境游客,75%的過夜入境游客為自由行。向已在華旅行的散客提供碎片化服務可成為旅行社新的探索業務。針對在華的散客,可以提供特色一日游和半日游產品。日本JTB旅行社旗下有一個專門的入境旅行社,專門做諸如美食游等一系列非常碎片化的服務。重視新興客源市場。新興客源市場繼續為旅行社傳統跟團業務提供增量客源,尤其是那些沒有來過中國,對價格較為敏感的游客,他們依然會選擇包價游。印度市場便是新興市場中典型代表,基于強有力的經濟增長及龐大的人口數量,未來印度或將成為全球最的主要客源之一,加上印度來華旅游市場的顯著增長趨勢,印度市場非常值得去關注和培育。

 

嘉賓觀點

楊勁松:劉祥艷博士從我們入境旅游發展的總量格局及歷史演變進行了闡述,那么怎么使得入境旅游發展不成為包袱,而成為我們發展的動力?怎么使我們現在面臨的這種格局利于入境旅游發展?如何在世界的這樣的一個越來越激烈的國際客源競爭中取得優勢?實際上是我們一直在考慮的問題。


鄭琳:簽證是否構成入境旅游障礙有待進一步探討。梁建章先生第一次在攜程國際化的會上提出這個問題,從那以后有很多人將入境游做不好的原因歸結于簽證問題。我認為簽證問題只是其中一個原因。入境旅游發展面臨的第二個問題就是營銷推廣不足,投入不足,沒有形成品牌效應。第三就是我們的目的地營銷沒有做好,缺乏產品創新。第四,人才梯隊建設也沒有跟上,缺乏人才。應提供更多的入境旅游人才培訓計劃,如導游、OP等一線專業人才。最后,國內旅游對入境旅游擠出效應明顯,2009年后國內游井噴式增長對入境游產生的影響是深遠的,典型表現在大交通、住宿、車、餐價格的上漲,拉高了入境游成本,使我們在國際市場的競爭力降低。

 


劉會元:首先從旅行社的角度看入境游,出境是免費的,但是目前入境的政策優惠是遠遠不夠的。國家支持服務貿易出口的政策有限,應當把入境旅游服務作為服務貿易出口很重要的一個行業,在政策上爭取出口行業的退稅或免稅等鼓勵政策,而非僅僅獲得一點銷售獎勵。



入境游的第一方面問題就是簽證邀請方面的,游客旅行目的更加泛化的當前,游客是更加廣泛意義上的訪客,也就是從tourist到visitor,由旅行社提供的旅游簽證邀請也應該相應放寬其適用對象。我們曾經與中亞的一家航空公司簽訂協議,為其客人的提供旅游簽證邀請,我們在北京為客人提供接送和酒店,這些外國客人基本是到秀水、雅寶路等地購物后離開,但2016年9月之后這一項目終止了,我們不能給他們發旅游簽證邀請,因為他們被定義為非旅游目的的訪客。這樣以來,旅行社原本可從“一帶一路”沿線客源國家獲得的這類增量我們就拿不到了。


第二方面的問題就是簽證費用和手續方面的問題。從簽證費用來看,中國簽證的費用在歐洲由30多歐元上漲到70多歐元,組團成本增加很多,從簽證手續上來看,因為我們更加需要入境客源,不能一味堅持對等原則,對于想要吸引更多入境游客的我們而言,簽證材料應做出簡化調整。至于簽證途徑,目前包括外交部體系,簽證手續是非常復雜的,相對而言,口岸和落地簽證反而更加靈活和方便。所以很多國家轉向口岸簽和落地簽。


第三方面,入境旅游存在一個很大的問題就是如何界定泛化的入境游服務對象及其產業鏈,這需要類似中國旅游研究院這類國家智庫對其繼續深入研究。旅游服務在發達國家是社會服務的一部分,在我國依然主要局限于欠社區化的景區包裝,這不僅僅是依靠旅行社就能解決的問題,還需要專業人員牽頭,進行理念宣傳推廣,使得入境游客的消費遠遠超過景區門票。從產業鏈上來看,旅行社在入境旅游市場上除了傳統競爭對手之外,電商平臺、航空公司、酒店、有名的餐館,甚至某幾個導游、社會紅人都是我們的競爭對手。在這種新的技術環境下,鏈條任何一個點瞬間就延伸到產業鏈的每一個方面,它馬上就到了產業鏈頂端,現在就很難鑒定我們產業鏈上下端分別是誰。

就未來發展而言,我們傳統的業務不能丟,我們要對產品進行創新,由專業人員對目的地進行宣傳和營銷。那我們應該怎么從傳統業務的角度去布局呢,一、我們要保持傳統的存量,二、我們要在以后的發展中逐步擺脫中間商的介入,把銷售端前移到客源市場,同時關注國與國之間的競合,關注未來新的業務類型,比如跨境旅游。

 

姜濱:沃亞旅行就是在向入境游客提供碎片化服務。在入境游的情況中,結合我之前在國外的經歷,在思考如何能讓外國游客,尤其商旅和自由行的訪客,真實感受到中國文化的產品,體驗真正的中國文化,我們需要復合型導游,能把我們的文化產品介紹出去;另一方面是場地,只有場地+當地人+英語有機結合才能將更好的把文化產品展示出去,旅游營銷推廣也要回歸到文化;入境散客化、需求碎片化趨勢更加明顯,我們要應對多方競爭,開發和推廣具有我們特色的產品。

 

 

本期責編:王海弘 趙一靜 中國旅游研究院博士后  

(供稿部門:科研管理部)



來源:中國旅游研究院

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